Wie kan de producenten helpen?

september 4th, 2013 · by John · Weblog NL

Het distributiekanaal voorgoederen loopt vaak via drie schakels: van producent naar groothandel, en van groothandel naar detailhandel. De detailhandel levert de goederen aan de consument. In tegenstelling to de detailhandel, blijven producenten (behalve met productreclame) vaak op de achtergrond. Maar, door een aantal aspecten van en ontwikkelingen in de detailhandel, wordt hun positie en winstgevendheid steeds zwakker.

Strategische positionering
Voor een detailhandel is het belangrijk de juiste strategische positionering te kiezen. Winkels zonder duidelijke positionering kunnen zich niet richten op specifieke klantengroepen Twee mogelijke strategische keuzes zijn: lage prijzen of een hoog niveau van service. In Nederland heeft de Hema bijvoorbeeld voor de eerste en de Bijenkorf voor de tweede optie gekozen. Beide winkels trekken daarom ook een andere klantenkring. In de detailhandel voor levensmiddelen (supermarkten) is de focus op lage prijzen alom vertegenwoordigd.

Focus op Marges
Zoals elke onderneming, streven ook winkels naar winst. Dit door enerzijds de eigen kosten (bijvoorbeeld reclame en personeel) te minimaliseren en de brutomarge (verschil tussen inkoop- en verkoopprijs van producten) te vergroten. Aangezien er een natuurlijk minimum aan eigen kosten is (er moet nu eenmaal een winkel en een caissière zijn), is het sturen op brutomarge de belangrijkste mogelijkheid om de winst te verhogen.

Prijsstelling
Eén van de twee determinanten van de brutomarge is de verkoopprijs. Binnen de detailhandel zijn er grofweg twee vormen van prijsstelling. De eerste is om elke dag opnieuw voor de laagste prijs te gaan. Er zijn zelfs winkels die een laagsteprijsgarantie afgeven. Wil dit type winkels winst maken dan moet de focus op volume liggen, aangezien de procentuele marge laag is vanwege de lage verkoopprijzen. Een tweede mogelijkheid is om een relatief hoog prijspeil te hanteren, maar dat te ondersteunen door kortingsacties voor specifieke producten, die daardoor soms onder de inkoopprijs worden verkocht. De winkelier hoopt door deze extreme kortingen klanten aan te trekken die daarnaast ook de “normaal” geprijsde producten kopen.

Toenemend Inkoopmacht
In het bijzonder in de detailhandel voor levensmiddelen heeft zich een enorme schaalvergroting voorgedaan. Er zijn nog maar een beperkt aantal grote “kruidenierketens” als Albert Heijn en Jumbo. Dit heeft geresulteerd in een sterke machtspositie van de detailhandel ten opzichte van producenten. Vooral voor producenten van levensmiddelen zijn de grote detailhandelsketens de enige manier om hun producten aan consumenten te verkopen. De detailhandel heeft daarentegen vaak alternatieven. Zo zijn er vaak meerdere aanbieders van één product (Coca Cola en Pepsi) en kunnen de ketens producten onder eigen label aanbieden (huismerkcola).

Conclusie
De strategie van het grootste deel van de detailhandel voor levensmiddelen is gericht op lage prijzen. Om de brutomarge toch nog op peil te kunnen houden is er een voortdurende neerwaartse druk op inkoopprijzen en verdere schaalvergroting om volumes te verhogen. De producent als eerste schakel in het distributiekanaal wordt geconfronteerd met steeds sterkere detailhandel, die steeds lagere prijzen eist. Strategisch gezien is dat geen benijdenswaardige positie. Hoe kunnen de producenten deze trend ombuigen? Wie het weet mag het zeggen.

John Greijmans

Leave a Reply

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *