Slachtoffer(s) van een prijzenoorlog!

september 9th, 2013 · by John · Weblog NL

Albert Heijn (AH) begint een nieuwe prijzenslag en verlaagt duizend artikelen permanent in prijs. Het valt te verwachten dat andere supermarkten niet achterblijven. Er breekt dus een prijzenoorlog uit. Naast de prijsverlagingen gaat AH dit jaar ook het nieuwe AH Basic huismerk uitbreiden van 140 naar 400 producten.

Tien jaar geleden was er ook een prijzenoorlog. Die begon op dezelfde manier. Het resultaat was dat supermarktketens genoegen moesten nemen met een lagere winstmarge. Dat hielden ze drie jaar vol. Daarna stegen de prijzen weer. De vraag is dan ook: wie wint er iets bij een prijzenoorlog? Ik zal die beantwoorden vanuit het perspectief van vier belanghebbenden, in goed Nederlands stakeholders genoemd.

Consumenten (+/-)
De clientèle van de supermarkt is de absolute winnaar. Lijkt het. Op korte termijn betaalt de klant minder voor dezelfde producten. Echter wat gebeurt er op de (niet zo heel) lange termijn? Concurrenten kunnen de lagere prijzen niet volgen en gaan failliet. AH blij want kan de prijzen verhogen. Als de concurrent de prijsverlaging wel kan volgen, heeft de klant geluk: het prijsniveau blijft op een blijvend laag niveau. Totdat concurrenten bij zinnen komen en zien dat de prijsverlaging geen effect heeft gehad. En dan toch maar stilzwijgend prijzen verhogen.

Aandeelhouders (-/-)
AH verlaagt de prijzen of om meer omzet binnen te halen of om bestaande omzet te behouden. Voor aandeelhouders lijkt meer of behoud van omzet gunstig. Echter, de extra of behouden omzet gaat gepaard met lagere prijzen. Dat wil zeggen met lagere winst en dus –other things being equal– met een lagere beurskoers. Na een aantal jaren moeten prijzen daarom worden verhoogd en zal omzet verloren worden. Per saldo zijn de vooruitzichten voor de aandeelhouder niet gunstig.

Personeel (-/-)
AH is een commercieel bedrijf en wil winst maken. Lagere prijzen betekenen lagere marges. Wil de winst gelijk blijven, dan moeten de kosten worden verlaagd. Een groot deel van de kosten van is aan personeel gerelateerd. Kostenverlaging betekent een lager salaris. Medewerkers zijn daar niet blij mee. Daarom zal AH (na de financiële crisis) steeds meer problemen hebben om goed personeel te behouden of te werven.

Leveranciers (-/-)
AH wil winst maken. De verkoopprijzen gaan omlaag. Om de marge op peil te houden moeten dus de inkoopprijzen ook worden verlaagd. AH heeft, gezien zijn omvang, de macht deze lagere inkoopprijzen af te dwingen. Leveranciers zullen genoegen moeten nemen met lagere marges. Wordt de marge voor de leveranciers te laag, dan blijft er zelfs geen geld meer over voor innovatie en productontwikkeling. Slecht voor de consument dus.

Wie wint er dan bij een prijzenoorlog?
De conclusie is hard. In het meest gunstige geval wint alleen de consument iets bij een prijsverlaging. Vaak alleen op korte termijn. Aandeelhouders zien de beurskoers dalen en medewerkers hun salaris relatief lager worden. Gelukkig voor deze belanghebbenden is er een alternatief. Personeel kan ergens anders gaan werken en aandeelhouders kunnen in andere ondernemingen investeren.

De echte verliezer is de producent. Die heeft namelijk geen alternatief. Hij moet zijn producten afzetten via het bestaande detailhandel-kanaal. Een bijkomend probleem is dat supermarkten, in toenemende mate, zelf huismerken ontwikkelen en verkopen. De supermarkt dwingt de leverancier niet alleen tot lagere prijzen, hij is zelfs een concurrent! En de producent? Die heeft geen ander alternatief dan de situatie te accepteren. Of gloort er ergens licht aan de horizon?

John Greijmans

 

Leave a Reply

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *