De consequenties van een prijzenoorlog

juni 28th, 2014 · by John · Weblog NL

Tien jaar geleden brak een prijzenoorlog uit onder de vele supermarkten in Nederland. Een decennium jaar later is de strijd nog altijd hevig en vallen supermarkten elkaar nog steeds op prijs aan. Wat dat betreft is er niet veel veranderd, maar de branche is wel wezenlijk veranderd. Toen de prijzenoorlog uitbrak, was AH de grootste, maar daarna volgden vele kleine ketens. Nu, wordt de markt beheerst door twee grootmachten: Albert Heijn en Jumbo. Zij hebben samen ruim 55% van de markt in handen. Namen als Edah, Konmar, Super de Boer zijn verdwenen, en langzaam gaat ook C1000 naar het einde van zijn bestaan. De keten is in 2011 door Jumbo overgenomen en wordt nu ontmanteld.

Albert Heijn, de winnaar
In oktober 2003 begon AH de oorlog. De kruidenier zag dat gezinnen hun boodschappen bij discounters als Aldi en Lidl gingen doen. AH had niet meer de goede prijs en verloor klanten. De angst was dat jaarlijks een half of heel procent marktaandeel zou worden verloren. Wekelijks verlaagde de supermarkt daarom honderden, soms meer dan duizend producten in prijs. Het ging vooral om A-merken. Koffie van Douwe Egberts, pindakaas van Calvé, vuilniszakken van Komo. Concurrenten zagen zich gedwongen mee te doen in het prijsgeweld.

AH kwam als grote winnaar uit de strijd. Na drie jaar had het bedrijf zijn doel bereikt: het prijsimago was verbeterd, de omzet en winst lagen hoger en het marktaandeel was groter. De afgelopen jaren is AH verder gegroeid. Bedroeg het marktaandeel eind 2006 circa 27%, nu is dat bijna 34%.

Jumbo, de groeier
Jumbo heeft een groeispurt doorgemaakt. Tien jaar geleden stelde het met nog geen vijftig winkels amper iets voor. Nu staat de teller, dankzij overnames van Super de Boer (2009) en C1000 (2011), op 367. Per week worden twee tot drie C1000’s getransformeerd tot Jumbo. Dit ombouwproject loopt tot in 2015, en dan telt Jumbo ongeveer 600 winkels.

De overblijvers
Naast AH en Jumbo is er een aantal kleine supermarktketens, aangevoerd door Aldi en Lidl. Aldi verliest marktaandeel , maar Lidl blijft doorgroeien. Het succes van Lidl was één van de redenen dat AH afgelopen jaar een nieuwe reeks prijsverlagingen aankondigde. Meegaan in de prijsverlagingen hoeft Lidl echter niet; het verkoopt amper A-merken en de eigen merken zijn toch al goedkoop.

De overige supermarkten, zoals Plus, Dirk van den Broek, Coop, Hoogvliet en Deen, verkopen wél A-merken en hebben meer moeite om zich te onderscheiden. Aangezien niemand als duur(ste) bekend wil staan, doen zij hun best voor een zo gunstig mogelijk prijsimago. In reclames komen kreten voorbij als „nergens goedkoper” en „goedkoopste van Nederland”. Waarop Jumbo in een radiospotje zegt dat, waar anderen zéggen de laagste prijs te geven, Jumbo deze garandeert. Zo gaat de strijd door.

De consument
Uit onderzoek blijkt dat prijs de belangrijkste reden is om bij een supermarkt boodschappen te doen, gevolgd door assortiment en ligging. Uiteindelijk is hij dus de winnaar!

John Greijmans

Leave a Reply

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *