Fabrikanten aller landen verenigt u!

maart 24th, 2015 · by John · Weblog NL

In de marketing wordt een distributiekanaal gedefinieerd als de manier waarop leveranciers aan afnemers producten en diensten kunnen leveren en via welke deze leveranciers en afnemers met elkaar kunnen communiceren. Een voorbeeld is de supermarkt, waar de fabrikant (leverancier) levert aan de consument (afnemer). Dit wordt echter niet rechtstreeks gedaan, maar via een tussenpersoon, de supermarkt of meer algemeen, de detailhandel.

Eind negentiende eeuw publiceerde Karl Marx (1818-1883) Das Kapital. Daarin schetst hij in een magistrale analyse hoe arbeiders, die uitgebuit werden door fabrikanten, hun positie konden verbeteren. Nu, zo’n 150 jaar later lijkt het dat de fabrikant wordt uitgebuit. Niet door de arbeider, maar door de detailhandel. In het supermarktdistributiekanaal staat de positie van de leverancier namelijk al geruime tijd onder druk.

Wat is er aan de hand?

Grofweg zijn er drie problemen. In de eerste plaats vindt er een gigantische concentratie plaats in de markt van de supermarkten. Jumbo en Albert Heijn zijn als grote markt beheersende partijen uit deze cumulatie van marktmacht gekomen. Zij gebruiken deze macht om steeds lagere prijzen bij de fabrikanten af te dwingen.

Daarnaast neemt het assortiment van de detailhandel steeds verder toe en ontstaat er een concurrentiestrijd om de schap-ruimte: de fabrikant moet veel moeite doen om zijn product op de schappen van de supermarkt te kunnen krijgen. Daarbij helpt het uiteraard ook niet dat supermarkten steeds meer eigen merken gaan promoten.

De supermarkten concurreren onderling ook, niet alleen op de prijs maar ook op kosten. Daarom is er vaak geen geld om noodzakelijke marktinformatie over afzet en klantgedrag door te spelen aan de fabrikant. Door lage lonen is er een grote rotatie onder het supermarktpersoneel. Dit betekent dat de fabrikant telkens nieuwe mensen moet trainen in het informatie verschaffen over zijn producten.

Het fundamentele probleem is echter het feit dat fabrikanten geen alternatief hebben. Ze zijn gedwongen om hun producten te blijven afzetten via Jumbo, Albert Heijn en enkele kleine supermarkten, die overigens hetzelfde gedrag vertonen.

Is er dan geen alternatief denkbaar?

Als je naar het distributiekanaal voor kruidenierswaren kijkt, heeft de detailhandel daarin een aantal functies. De detailhandel moet anticiperen op welke goederen consumenten willen kopen en deze tegen concurrerende prijzen aanbieden. Daarnaast moet zoals gezegd informatie worden verzameld over of gegeven aan de consument. Tot slot is het houden van voorraad een belangrijke functie. Producten worden ingekocht bij verschillende fabrikanten en opgeslagen op de schappen van de supermarkt. Daarbij worden de grote hoeveelheid producten die door de fabrikant worden aangeleverd, in voor de consument handzame aantallen in het schap gezet, op het moment dat de consument die nodig heeft.

Samengevat zijn de functies van de detailhandel dus: de vraag naar producten inschatten, deze aanbieden tegen acceptabele prijzen in de juiste hoeveelheden alsmede het geven en verzamelen van informatie. Zou dat op basis van de huidige informatietechnologische en logistieke middelen niet anders georganiseerd kunnen worden?

Stel je eens voor dat een aantal fabrikanten samen besluiten een vakbond op te richten. Iedere fabrikant mag lid worden. Deze vakbond gaat dan het distributiekanaal van fabrikant naar consument organiseren, zonder zelf winst te willen maken op de verkoop van producten. Die winst gaat rechtstreeks naar de fabrikant. Dit zou de ideale oplossing kunnen zijn voor de benarde situatie van de fabrikanten. Daarom, Marx parafraserend: “fabrikanten aller landen verenigt u, u heeft niets anders te verliezen dan de steeds knellender wordende band van de detailhandel”.

John Greijmans

Leave a Reply

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *